Definition
ROAS (Return on Ad Spend) und POAS (Profit on Ad Spend) sind zwei betriebswirtschaftliche Kennzahlen zur Bewertung der Rentabilität von Werbekampagnen. Während der ROAS das Verhältnis von generiertem Umsatz zu den eingesetzten Werbekosten misst, setzt der POAS den tatsächlich erzielten Bruttogewinn (Umsatz abzüglich aller variablen Kosten) ins Verhältnis zu den Werbeausgaben.
Bedeutung
Die Gegenüberstellung beider Metriken ist im E-Commerce und im Performance-Marketing relevant, da eine rein umsatzbasierte Betrachtung (ROAS) die tatsächliche Profitabilität einer Kampagne verfälschen kann. Durch steigende Klickpreise (CPC) und variierende Margen auf Produktebene reicht der ROAS allein oft nicht aus, um den wirtschaftlichen Erfolg zu bewerten. Der POAS ermöglicht stattdessen eine margenbasierte Steuerung der Werbebudgets, was eine präzisere Allokation von Marketinggeldern auf profitable Sortimente erlaubt.
Funktionsweise
Die Berechnung des ROAS erfolgt durch die Division des durch Anzeigen generierten Umsatzes durch die Werbekosten. Ein ROAS von 5 bedeutet, dass ein Euro Werbebudget fünf Euro Umsatz generiert. Für die Ermittlung des POAS müssen zunächst die Herstellungs-, Versand- und Transaktionskosten vom Umsatz abgezogen werden, um den Bruttogewinn (Marge) zu ermitteln. Anschließend wird dieser Bruttogewinn durch die Werbekosten geteilt. Ein POAS von über 1 signalisiert, dass eine Werbekampagne nach Abzug aller variablen Kosten profitabel ist, während ein Wert unter 1 einen Verlust anzeigt, selbst wenn der ROAS gleichzeitig hoch ausfällt.
Praxisbeispiel
Ein Online-Händler für Elektronikartikel bewirbt zwei Produkte: Ein teures Notebook mit geringer Gewinnmarge und ein günstiges HDMI-Kabel mit hoher Gewinnmarge. Die Kampagne für das Notebook erzielt einen hohen ROAS von 10, führt aber aufgrund der geringen Marge und hoher Versandkosten zu einem POAS von 0,8 (Verlust). Die Kampagne für das Kabel weist einen niedrigeren ROAS von 4 auf, generiert jedoch aufgrund der hohen Marge einen POAS von 2,5, was sie zur wirtschaftlich rentableren Maßnahme macht.
Verwandte Begriffe
- CPA (Cost per Action): Die durchschnittlichen Kosten, die anfallen, um eine definierte Aktion (beispielsweise einen Kauf oder einen Lead) zu generieren.